El e-commerce frente al registro marcario

28/09/2016

La era de los negocios ví­a Internet ha permitido a los comerciantes ampliar el espectro de canales de comunicación y venta en proporciones descomunales, superando todo aspecto geográfico hasta situar el mercado en zonas donde las fronteras de desdibujan.
El e-commerce ha posibilitado la llegada de incontables marcas comerciales a distintas partes del mundo, sin necesidad de contar con un sustento territorial y mayores erogaciones económicas, pero esta realidad no escapa a los conflictos, particularmente genera dudas respecto a la protección marcaria.
El principio de territorialidad de los registros marcarios otorga protección respecto a las marcas que son registradas dentro de cada Estado, y no más allá de sus fronteras, que se desvanecen frente al e-commerce. Bien es sabido que existen casos en los cuales una empresa comienza a desarrollar su actividad en nuevos paí­ses donde existí­a un antecedente marcario igual o similar, por lo cual, a fin de evitar conflictos legales, opta por actuar en el mercado bajo marca diferente.
Por otro lado, otras empresas deciden embarcarse en el terreno litigioso a fin de conseguir el registro de su marca, basada, generalmente, en su prestigio y reconocimiento internacional.
El comercio online genera innumerables posibilidades de conflictos marcarios, sometiendo a los comerciantes que desarrollan su actividad por esta ví­a a la decisión de intentar el registro de su marca en cada paí­s en donde comercializa, o centrarse en aquellos en donde la intensidad de uso es mayor, pero aceptando siempre la posibilidad de oposiciones de terceros.
Como acontecimiento de actualidad en el tópico, la firma multinacional Británica ASOS, plataforma online de ventas, se ha visto inmersa en diferentes disputas legales e intimaciones por cese de uso de su marca debido a la explotación en diversos paí­ses del mundo. Superados los conflictos dentro de Reino Unido, los existentes en Francia, Alemania y EEUU no tuvieron el resultado esperado prima facie, debido a importantes antecedentes marcarios cuya titularidad pertenece a la firma suiza Assos of Switzerland GmbH y a la alemana Anson’s Herrenhaus KG.
Luego de que estas últimas reclamaron con vehemencia a ASOS para que desistiera de la utilización de su marca en los Estados mencionados, optaron por iniciar acciones legales que tuvieron culminación en el presente mes de septiembre, cuando las partes arribaron a un acuerdo: ASOS se compromete a abonar en todo concepto la suma de 24 millones de euros, a fin de que las demandantes desistan de sus acciones legales y permitan la utilización de la marca en disputa.
Sin dudas éste, como tantos otros, es un tema que merece un tratamiento especial a fin de compatibilizar las bondades del comercio electrónico con las buenas prácticas comerciales, al evitar la competencia desleal y propiciar tratamientos igualitarios.

Por:
Sergio Castelli - Agente de la Propiedad Industrial
Tobí­as Larregui - Abogado